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家電從“下鄉到換新”,十年曆程印證消費理念蛻變

來源:科技說說 作者: 劉勇 2019-03-08 09:01:13 
如何契合消費者再度蛻變的消費理念、喚醒家電産業的内在發展潛力,就成為當務之急

  2008年,注定是不平凡的一年。美國次貸危機引發全球金融海嘯,幾乎所有國家的經濟都受到了影響。

  而為了保證經濟實現上行,我國除了實行寬松的房地産調控政策外,還針對家電市場推出了三大政策——家電下鄉、城鎮的以舊換新以及節能惠民。這其中,家電下鄉為主要政策。之所以對家電下鄉“情有獨鐘”,并将其當做帶動經濟發展的驅動力,在于當時農村消費者消費理念還較為“陳舊”,且家電保有量不高。

  根據國家統計局的數據顯示,2007年我國農村家庭每百戶擁有洗衣機、電冰箱、彩電的數量分别為45.94台、26.12台和94.38台,三種産品平均每戶擁有數量均不及1台。同時,農村家電市場還存在諸多問題,比如市場集中度低、産品種類少、山寨産品泛濫等。

  在國家調控大手的有力支持下,家電下鄉斬獲顯著成果。從2009年到2012年期間,家電下鄉補貼金額接近900億元。按照補貼額計算,冰箱彩電最受益,冰箱獲得252億,占總補貼額的31%。其次是占比28%的彩電,然後是空調、熱水器和洗衣機,占比分别為13%、11%和8%。通過家電下鄉,不僅成功拉動了中國經濟複蘇、增長,更讓用戶消費理念煥然一新。

  尤其值得注意的是,2012年之後中國家電産業邁入一個穩定增長區間,市場也從增量市場變為存量市場。甚至在近年來,包括彩電、冰箱等在内的家電停止增長,還出現了下滑态勢。中怡康數據顯示,2018年冰箱規模零售量3148萬台,零售額930億元,零售量同比下滑6.2%,零售額同比微增0.7%。

家電從“下鄉”到“換新”,十年曆程印證消費理念蛻變

  在這樣的态勢下,如何契合消費者再度蛻變的消費理念、喚醒家電産業的内在發展潛力,就成為當務之急。

  消費理念與政策同步,家電業面對新挑戰

  進入2019年,中國家電産業邁入“下行壓力放大”區域。根據相關數據顯示,大家電行業普遍處于曆史增速低點水平。另據《2018年中國家電行業年度報告》顯示,2018年中國家電市場規模達到8104億元,同比增幅達僅為1.9%。

  中國家電産業在2019年,還将面對全新的形勢和大環境。這主要體現在大衆消費理念産生新變化、新政策正在出爐。為了适應這些形勢,中國家電産業必須深入洞察發展趨勢,并讓自身與之相契合。

  首先,消費者的消費理念與十年前,甚至家電下鄉結束時已截然不同。就目前來看,國内的消費升級已是不可逆的必然趨勢,中國正處于“由上層中産‘量變’和消費結構‘質變’雙重驅動的風口”,服務型、品質型消費成為主流消費特性。

  大衆消費理念已從崇尚低價、便宜、夠用等,升級至關注舒适度、品質等層面。對于如今的消費者來說,價格不再是購買家電産品時的唯一衡量标準。他們更在意家電能否滿足自身對高品質生活的訴求,同時又要求家電産品富有美感,且環保健康。

  由此,我們能夠看到,消費者對家電産品提出各種全新要求。在全新消費理念的大背景下,給家電産業帶來了新的挑戰和機遇。

  其次,中國家電産業陷入低迷态勢,國家正在出台相關政策以刺激家電消費。整個家電産業表現一般,已經是不争的事實。人口紅利消失、房地産銷量下行等,成為中國家電産業前行過程中的“絆腳石”。為了給家電産業注入新鮮血液并讓其呈現迅猛發展勢頭,國家推出的相關政策有望帶來強勁的刺激效果。

家電從“下鄉”到“換新”,十年曆程印證消費理念蛻變

  今年1月29日,發改委、工信部等十部門聯合印發《進一步優化供給推動消費平穩增長促進形成強大國内市場的實施方案(2019年)》(以下簡稱《方案》)。這個《方案》的推出,實際上就是為了順應消費升級大趨勢,進一步優化供給,更好滿足人民群衆對美好生活的需要,并促進形成強大國内市場。

  《方案》的推出對家電産業來說,是一個利好消息。因為《方案》明确指出,支持綠色、智能家電銷售,促進家電産品更新換代。而在政策大手的有力推動下,家電産品矩陣有望順利完成從無到有、從有到優的漸進式進化、普及過程。

  在新形勢和大背景下,中國家電産業其實也面臨着新機遇。在家電保有量居高不下的情況下,通過政策去契合消費理念的變化,能夠在一定程度上打破家電産業繼續增長的天花闆。

  全新市場機制出現,“換新”成主角

  我們必須要看到,家電産業在在全民消費經濟中占據着重要地位。國家統計局公布的數據顯示,2018年1-12月,社會消費品零售總額為38.1萬億,同比增長9%。而在2018年社會消費品零售總額中,“家用電器和音響器材類”消費額達8863億,僅次于“糧油、食品類”、“服裝鞋帽、針紡織品類”、“汽車類”、“石油及制品類”,位居消費品類的第五名。

  因此,要刺激消費就必須從家電産業做起——家電産業對經濟的拉動有着至關重要的作用。而《方案》的推出,實際上也正是要對家電産業予以更多支持。

  但與十年前國家直接通過補貼進行家電下鄉不同,本次《方案》其實是放手讓企業大膽去做。換句話說,《方案》對家電産業的刺激是“彈性”的,關鍵在于家電産業的參與者将如何去做。而就目前來看,家電産業的玩家已經做好了充分準備。

  首先,全新市場機制出現,家電産業的多元參與者将展現更多動能。《方案》的推出,佐證着此次家電産業的推進、變革不是以政府補貼為主。反而是家電渠道商、相關企業在這波消費浪潮中,擁有更多的自主權。

  在消費升級的大趨勢下,由渠道商主導,并聯合衆多家電廠商共同參與的行業深化變革正在進行。渠道商通過自身的線上線下全渠道發力,将有望借助行業升級驅動家電産業增長、轉型升級。

  其次,消費理念正在升級,消費者更關注品質、服務及補貼,這也對家電産業提出更高的要求。全國家用電器工業信息中心研究部部長宋敬學在解讀《2018年中國家電行業年度報告》時指出,家電産業整體可以用“大美舒智健”五個字來概括。

  其中,“美”主要體現在家電産品的外觀設計美學,“舒”主要體現消費者對家電舒适度的追求,“智”主要體現在家電操作性上,更加便捷、輕松。可以看到,能否提升生活品質,成為目前消費者選購家電産品的重要因素。純粹的功能性家電産品,已經無法滿足消費者的痛點訴求。這樣一來,囊括品質、服務及補貼等多重因素在内的全心服務方式或将成為主角。

  而發改委主任何立峰在3月6日舉行的新聞發布會上也表示,目前正草拟舊家電的回收政策,推動循環經濟進一步發展。幾乎“神同步”的是,蘇甯已經搶先一步,嘗試打造一個“以舊換新”為主體的全新消費策略。

  2月26日,蘇甯易購舉行“全民煥新節”發布會。作為電商行業開年推出的首場重量級大促,“全民煥新節”打造了“産品上新”、“以舊換新”、“服務用心”的“三新計劃”。

家電從“下鄉”到“換新”,十年曆程印證消費理念蛻變

  據了解,蘇甯将為“以舊換新”予以高達10億的補貼。同時,蘇甯對有意向以舊換新的消費者,實行先補貼再回收,以免除其後顧之憂。自十年前家電“下鄉”之後,這樣高補貼的“以舊換新”政策在國内實屬罕見,也能夠看到蘇甯盤活家電産業的決心。

  具體來看,參與“以舊換新”活動的消費者,均能享受到三重補貼:回收企業補貼(舊機回收補貼)、蘇甯補貼(購新機補貼)和金融分期補貼,将優惠落到實處。以售價2999元的1.5匹變頻空調為例,通過以舊換新,蘇甯補貼120元雲券、舊機款120元蘇甯卡。分期免息,節省311元,總計優惠551元。此外,Supervip可再省2%。

  當然,蘇甯也沒有忽略優質服務的助力。據悉,在家電市場,蘇甯推出一二線城市24小時送裝同步以及自營家裝産品免費安裝。在手機市場,推出透明修、易快修、折壞險等售後品種。而在物流方面,蘇甯實現200個城市準時達、準時取,且在13個重點城市推出綠色環保計劃。

  我們不難發現,蘇甯推出的“以舊換新”及配套的優質服務,正是對《方案》展開的積極回應。而這樣極有誠意的“以舊換新”,蘇甯也有底氣真正堅持到底。畢竟在《2018年中國家電行業年度報告》中指出,2018年整個家電市場蘇甯占比22.1%,持續領跑全渠道第一,并在線上線下全渠道都有着亮眼表現。相信在蘇甯的帶領下,整個家電産業有望邁入一個新階段。

  泰戈爾曾經說過,“隻有經曆過地獄般的磨練,才能擁有創造天堂的力量;隻有流過血的手指,才能彈奏出世間的絕唱。”2019年家電産業面對新挑戰,或許将會迸發出更強韌勁。最終,家電産業将打破自身發展瓶頸,讓自身重回巅峰時刻。

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